Digitalisierung: Wettbewerbsfaktor Customer Experience
Der Wandel durch die Digitalisierung ist fundamental und dabei gleichzeitig so rasant, dass er allein mit den Arbeitsweisen, die in den letzten Jahrzehnten erfolgreich waren, nicht mehr bewältigt werden kann. Neue Geschäftsmodelle ändern alle Branchen. Service Design bietet darauf eine Antwort.
Customer Journey Map: Die „Reise“ des Kunden verstehen und gestalten
Mehr als die Hälfte aller Kunden ist bereit, für eine bessere Kundenerfahrung mehr zu zahlen. Versprechen genügen dabei aber nicht, die Kunden bestehen – zu Recht – darauf, dass das Versprochene auch eingelöst wird. Das heißt: Der Einfluss der Kunden steigt und der des klassischen Marketings sinkt – nicht zuletzt durch Social Media. Eine Forrester-Studie hat gezeigt, dass die Macht der Kunden tatsächlich signifikant wächst: 73 Prozent der erwachsenen US-Onliner vertrauen Empfehlungen von Freunden und Verwandten mehr als allem anderen.
Die Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden sind also die letzte verbleibende Möglichkeit, um sich als Unternehmen nachhaltig von anderen zu unterscheiden und damit nicht nur eine starke Kundenbindung, sondern auch höhere Erträge zu erreichen.
Die Digitalisierung fordert ein Umdenken
Die Geschäftsmodelle verschieben sich weg von einer produkt-dominierten hin zu einer service-dominierten Ausrichtung und verändern alle Branchen. Die Produkte werden immer häufiger digital (z.B. Streaming-Dienste) und werden nicht mehr verkauft, sondern als Service angeboten. Dienstleistung rückt also verstärkt in den Mittelpunkt, wenn der Kunde langfristig gebunden werden soll. Doch Services sind im Gegensatz zu Produkten nicht greifbar und müssen durch die richtige Methode erst bewusst sichtbar gemacht werden. Um Kundenerlebnisse gezielt und langfristig zu gestalten, bieten sich Methoden wie Service Design an.
Die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt rücken
Beim Service Design ist es zunächst wichtig, die Bedürfnisse und Probleme des Kunden überhaupt zu verstehen, um passgenaue Service-Angebote zu entwickeln. Durch Befragen, Beobachten und Selbst-Versuche versetzt man sich in die Welt des Kunden und stellt die eigenen subjektiven Annahmen auf den Prüfstand. Durch Methoden wie Prototyping ist es dann möglich, die Treffsicherheit von Angeboten zu erhöhen, Risiken zu reduzieren und (künftige) Kunden zu überzeugen. Oft überraschend: Schon mit geringem Aufwand, wie z. B. wenigen Interviews, lassen sich neue Erkenntnisse und damit echter Mehrwert erzielen.
Neue Arbeitsformen für Strategie, Innovation und Veränderung
Service Design ist dabei weder die (gar nicht mehr so neue) Wundertüte noch ein Allheilmittel. Aber die Methode bietet einen schnellen Einstieg in ganz unterschiedliche Phasen eines Projekts oder eines Innovationsprozesses. Und gerade die Verbindung von klassischem Projekt- und Changemanagement mit diesen neuen Ansätzen birgt die größten Chancen und ermöglicht vor allem einen schrittweisen Übergang in agile Formen des Arbeitens. Dabei ist der Mittelstand mit seinem Pragmatismus manchen Ansätzen sogar viel näher als es zunächst den Anschein hat. Deshalb ist es entscheidend, die eigenen Mitarbeiter und Kunden in diesen Prozess von Anfang an einzubinden, wobei der (externe) Service Design Coach dabei der Befähiger und Impulsgeber ist.
Das Wichtigste aber ist das „Doing“, das Ins-Tun-Kommen. Ähnlich wie beim Fahrradfahren. Das lernt man auch nicht, indem man darüber redet. Der erste Tritt in die Pedale und früher oder später auch der erste Sturz sind unumgänglich, um am Ende Fahrt aufzunehmen.
Stefan Wacker
Management Consultant und
Innovation Facilitator
WACKWORK Projects & Change